ارزشگذاری برند
امروزه برند بخش ارزشمندی از سرمایه و ثروت یک بنگاه اقتصادی به‌شمار می‌آید و کنترل آن جزء فعالیتهای استراتژیک سازمانی می‌باشد. ارزیابی راهکارهای اجرا شده در مقوله مدیریت نام و نشان تجاری (برند) و محاسبه بازگشت سرمایه‌گذاری در این حوزه بسیار حائز اهمیت می‌باشد. اما کنترل یک دارایی با عوامل کیفی قابل اتکاء و تحلیل نیست و بایستی شاخصهای کیفی و کمی موثر پردازش شده و نهایتا در قالب اعداد و ارقام به یک شاخص ریالی (ارزش برند) تبدیل شوند. مقوله قیمت گذاری برند (تعیین قیمت برند، تخمین ارزش برند، ارزشگذاری نام تجاری، ارزشگذاری نشان تجاری) در دنیا تا سال 2010 به روشهای مختلفی انجام می‌شد، با توجه به تتوع و بعضا تضاد یا عدم هم‌پوشانی این روشها، نتایج غیر قابل اتکاء و متفاوت بود.
کمیته تخصصی ارزشگذاری برند در موسسه ISO با عضویت نمایندگان 3 شرکت برتر فعال در این حوزه در سال 2010 شکل گرفت و نتیجه آن در سپتامبر 2010 منجر به انتشار استاندارد بین‌المللی ISO10668 :2010 -Brand Valuation (استاندارد ایزو 10668) گردید.
استاندارد ایزو ISO 10668 تنها و جدیدترین استاندارد بین‌المللی برای ارزشگذاری برند (نام و نشان تجاری) است.
مرکز ارزشگذاری برند به عنوان پیشروترین مرکز مستقل ارزشگذاری نام و نشان‌های تجاری، همزمان با ارائه این استاندارد با همکاری شرکت Intangible Business اقدام به بنیان‌گذاری ارزشگذاری برند بر اساس استاندارد ISO10668 و ارائه گواهینامه رسمی در ایران نمود.
لازم به ذکر است مدیران شرکت Intangible Business عضو اصلی کمیته تدوین استاندارد ISO10668 در موسسه ISO می‌باشند و گواهینامه صادر شده از سوی این شرکت در مجامع رسمی حقوقی و قضایی بین‌المللی سندیت دارد.
خاطر نشان می‌سازد که استاندارد ایزو 10668 یک متا استاندارد بوده (و مانند صدور آن توسط نهادهای ارائه کننده سایر گواهینامه های ایزو مانند 9001 و ... معتبر نبوده و ارزش مالی و اقتصادی ندارد) و گواهینامه آن تنها پس از انجام پروسه ارزشگذاری (توسط موسسه حائز شرایط) قابل ارائه می‌باشد.
مرکز ارزشگذاری برند در پروسه ارزشگذاری برند مبتنی بر استاندارد 10668 از الگوی اختصاصی و بومی شده شرکت Intangible Business تحت عنوان الگوی ارزش گذاری مدل تعالی برند مبتنی بر GOA و BSC بهره می‌گیرد. در این الگو شاخصهای مختلف در دسته‌های زیر دسته‌بندی و پردازش می‌شوند:
- شاخصهای تعیین بهای تمام شده (درون سازمانی)
- شاخصهای درآمدی مبتنی بر EVA و MVA (درون سازمانی- برون سازمانی)
- شاخصهای بازار (برون سازمانی)
در این مدل تمامی جوانب و شاخصهای موثر در تعیین بهای برند دسته‌بندی و پارامترهای کیفی در قالب این مدل به اعداد و ارقام تبدیل و با ترکیب با شاخصهای عددی بهای نهایی یک برند یا همان قیمت برند یا بهای برند را مشخص می‌کنند.
لازم به ذکر است اعداد و ارقام مرتبط با شاخصهای درون سازمانی از صورتهای مالی حسابرسی شده، استخراج و پردازش می‌شوند که با امضای کارشناس رسمی دادگستری ارائه می گردد که قابلیت سندیت برای موسسه های حسابرسی دارند و در نهایت ارزش تعیین شده توسط این مرکز قابلیت درج در صورتهای مالی و گزارش قیمت سهام را داراست.
نکته قابل تامل اینست که الگوی مدل تعالی ارزش گذاری برند مبتنی بر GOA و BSC برای صنایع مختلف شاخصهای متفاوت و روال محاسبه اختصاصی آن صنعت را داراست.
ارزشگذاری نام و نشان تجاری (برند) بسته به موقعیت و نیاز سازمان می‌تواند برای اهداف زیر استفاده شود:
- تعیین ارزش واقعی سهم و ارائه گزارش ارزشگذاری سهام
- تحلیل اقتصادی مبتنی بر مدلهای EVA و MVA
- دریافت گواهینامه بین‌المللی ارزش برند - استاندارد ایزو 10668
- استفاده به عنوان آورده در سرمایه‌گذاری‌های مشترک داخلی و خارجی
- تبلیغات و پایش ارزش برند
- کمک به اخذ وام و تسهیلات بانکی از طریق افزایش اعتبار
- برنامه‌ریزی استراتژیک و مدیریت برند
- پرداخت خسارت، دیون و ورشکستگی
- استفاده در دعاوی حقوقی و قضایی
